مدیریت ارزش مشتری (CVM) یک رویکرد استراتژیک است که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارزش مشتری را افزایش دهند. این رویکرد به جای تمرکز بر ایجاد رابطه با مشتریان، به دنبال بهبود سودآوری هر مشتری است. CVM با تحلیل دقیق رفتار مصرف‌کننده، درک عمیق‌تری از نیازها و خواسته‌های مشتریان به دست می‌آورد و سپس استراتژی‌های مناسب را برای حداکثرسازی ارزش مشتری طراحی می‌کند. این امر به سازمان‌ها کمک می‌کند تا منابع خود را به‌صورت مؤثرتری تخصیص داده و به سودآوری بلندمدت دست یابند.
باید توجه داشت CRM بر روی روابط با مشتریان متمرکز است، درحالی که CVM بر روی ارزش اقتصادی هر مشتری برای سازمان تأکید دارد.
تعریف و اهداف مدیریت ارزش مشتری (CVM)
مدیریت ارزش مشتری به طور کلی به معنی تمرکز بر روی مشتریان مهم و سودآور است. این رویکرد به جای توجه به همه مشتریان، بر روی مشتریان با ارزش بیشتر تمرکز می‌کند.
یکی از اصول مهم این است که سازمان باید تلاش کند تا درک عمیقی از نیازها و رفتار مشتریان خود پیدا کند. این درک عمیق منجر به طراحی راهکارهای مناسب برای ارزش‌آفرینی به مشتریان می‌شود.
همچنین استفاده از این رویکرد منجر به رقابتی پایدار بین سازمان‌ها می‌شود. این رقابت از طریق تمرکز بر روی ارزش مشتری و بهبود سودآوری به دست می‌آید.
علاوه بر این، مدیریت ارزش مشتری به بهبود تجربه مشتری نیز کمک می‌کند. این امر از طریق طراحی فرایندها و خدمات منطبق با نیازهای مشتری محقق می‌شود و در نتیجه موجب افزایش وفاداری و ماندگاری مشتریان می‌شود.
در نهایت، این رویکرد یک فرایند مداوم است که نیازمند ارزیابی و بهبود مستمر است. سازمان‌ها باید با استفاده از شاخص‌های کلیدی عملکرد، به طور مرتب کارکرد خود را ارزیابی کرده و بهبود دهند.
چه نکات کلیدی را باید در نظر گرفت تا مدیریت ارزش مشتری (CVM) به طور موثر اجرا شود؟
درک نیازها و رفتار مشتریان
شناخت عمیق از مشتریان مهم است. سازمان‌ها می‌توانند با استفاده از تحقیقات بازار، تحلیل داده‌ها و ارتباط نزدیک با مشتریان، اطلاعات جامعی درباره آن‌ها به دست آورد.
درواقع بررسی داده‌های موجود در دستگاه‌های مشتری همچون سوابق خرید، تعامل با خدمات مشتریان و غیره منجر به شناخت مشتری می‌شود. همچنین استفاده از ابزارهای تحلیلی پیشرفته برای شناسایی الگوها، روندها باعث می‌شود تا نیازهای مشتری را بهتر شناسایی کرد.
تعریف ارزش برای مشتریان
بر اساس درک نیازها، سازمان باید مشخص کند که چه چیزی ارزش واقعی برای مشتریان محسوب می‌شود. این ممکن است شامل کیفیت، قیمت، راحتی، سرعت ارائه خدمات و غیره باشد.
ارزش برای مشتریان به معنای ارائه محصولات و خدماتی است که در طول مراحل تعامل با مشتری، نیازها و انتظارات او را برآورده کرده و تجربه مثبت و ارزشمندی را برای او ایجاد می‌کند.
این امر شامل ارائه محصولات و خدمات باکیفیت مناسب، قیمت رقابتی، ارائه خدمات پشتیبانی عالی و پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان است.
همچنین ارائه محصولات و راهکارهای نوآورانه که مزایای جدیدی را برای مشتریان فراهم می‌کند و بهبود مستمر این محصولات و خدمات نیز در ایجاد ارزش برای مشتریان نقش مهمی ایفا می‌کند.
در نهایت، در دسترس بودن این محصولات و خدمات در زمان و مکان مناسب نیز از دیگر ابعاد ارزش‌آفرینی برای مشتریان است.
تخصیص منابع به مشتریان با ارزش
منابع باید به طور اختصاصی به مشتریان سودآور و با ارزش بالا تخصیص یابد. این امر موجب افزایش بازده سرمایه‌گذاری می‌شود.
شرکت‌ها در سال ۲۰۲۳ متوجه شده بودند که تمرکز صرف بر روی افزایش فروش و جذب مشتریان جدید چندان پایدار نیست. در عوض، آن‌ها به این نتیجه رسیده بودند که باید بر حفظ و جلب رضایت مشتریان ارزشمند خود تمرکز کنند.
بنابراین، این شرکت‌ها اقداماتی را برای بهبود تجربه مشتری انجام داده بودند. این اقدامات شامل ایجاد تعاملات هوشمندانه و شخصی‌سازی‌شده، بهبود فرآیندهای خدمات مشتری و ارائه پشتیبانی سریع‌تر بود.
همچنین، آن‌ها به تحلیل داده‌های مشتری توجه ویژه‌ای داشتند. با بررسی رفتار مصرف‌کننده و الگوهای خرید، این شرکت‌ها فرصت‌هایی را برای بهبود شناسایی و موردتوجه قرار می‌دادند.
در راستای حفظ مشتریان ارزشمند، شرکت‌ها برنامه‌های وفاداری مشتری را اجرا می‌کردند. این برنامه‌ها شامل ارائه مزایای ویژه بود که در نهایت باعث تشویق مشتریان به تکرار خرید و افزایش میزان خرید می‌شود.
در نهایت، شناسایی نیازهای جدید مشتریان و ارائه راه‌حل‌های نوآورانه نیز موردتوجه این شرکت‌ها بود. این امر به آن‌ها کمک می‌کرد تا محصولات و خدمات جدید ارائه داده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خود ایجاد کنند.
درمجموع، این رویکردها به شرکت‌ها کمک کرده بود تا ارزش واقعی مشتریان ارزشمند را شناسایی کرده و به آن‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشند.
چگونه می‌توان CVM را در یک سازمان پیاده‌سازی کرد؟
برای پیاده‌سازی موفق مدیریت ارزش مشتری CVM در یک سازمان، ابتدا باید اهداف کلیدی و استراتژی‌های اصلی را مشخص کنید. این امر به شما کمک می‌کند تا مسیر درست را برای اجرا پیدا کنید.
مرحله بعدی جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مربوط به مشتریان است. با بررسی اطلاعات رفتاری، خرید و سودآوری مشتریان، می‌توانید آن‌ها را به گروه‌های مختلف طبقه‌بندی کنید.
سپس باید ارزش هر گروه از مشتریان را محاسبه کنید. مشتریان کلیدی و پرسود را شناسایی و برای آن‌ها استراتژی‌های متمایز طراحی نمایید.
در مرحله اجرا، این استراتژی‌های مشتری محور را در کل سازمان پیاده‌سازی کنید و نتایج را به طور مستمر ارزیابی و تنظیم نمایید.
همچنین توسعه فرهنگ مشتری مداری در سازمان اهمیت دارد تا همه کارکنان بر ارزش مشتریان تمرکز داشته باشند. این رویکرد کلی برای پیاده‌سازی موفق CVM در یک سازمان است.
تفاوت مدیریت ارزش مشتری با CRM چیست؟
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM به مجموعه فرایندها و تکنولوژی‌هایی اشاره دارد که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارتباط خود با مشتریان را بهبود ببخشند. این رویکرد بر روی مدیریت ارتباط با همه مشتریان تأکید دارد، بدون اینکه توجه به ارزش هر مشتری داشته باشند. هدف اصلی CRM افزایش فروش و بهبود خدمات به همه مشتریان است.
در مقابل، مدیریت ارزش مشتری (CVM) به فرایندی اشاره دارد که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا ارزش هر مشتری را ارزیابی کنند و سپس بر روی مشتریان با ارزش بالا تمرکز کنند. این رویکرد بر روی مشتریان سودآور و وفادار متمرکز است و به دنبال افزایش ارزش مشتری و سودآوری سازمان است.
به طور خلاصه، CRM رویکرد گسترده‌تری دارد و به دنبال بهبود ارتباط با همه مشتریان است، اما CVM رویکرد تخصصی‌تری دارد و بر روی مشتریان با ارزش بالا تمرکز می‌کند تا سودآوری را افزایش دهد.
سخن پایانی
همانطور که گفته شد، مدیریت ارزش مشتری (CVM) بر شناسایی و تمرکز بر روی مشتریان با ارزش بالا متمرکز است و هدف اصلی آن افزایش سودآوری از طریق بهبود خدمات و ارائه ارزش ویژه به این مشتریان کلیدی می‌باشد. شاخص‌های اصلی در CVM شامل سودآوری هر مشتری، ارزش مشتری و نرخ بازگشت سرمایه است.
در مقابل در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، هدف اصلی ایجاد ارتباط نزدیک و مؤثر با همه مشتریان است، این رویکرد برافزایش فروش، بهبود خدمات و حفظ مشتریان متمرکز است. شاخص‌های اصلی آن شامل میزان فروش، نرخ حفظ مشتریان و رضایت مشتریان است.
